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Toda campanha exige checking de mídia?

21 de agosto de 2018.

O checking tem como função verificar se os anúncios foram veiculados, e quando já foram, se estavam de acordo com o que foi pedido pelo contratante, seja através de uma agência ou diretamente pelo anunciante. Essa verificação atualmente é feita a partir de documentos e comprovantes enviados pelos próprios veículos, bem como através de relatórios ou sistemas de empresas terceirizadas que fazem os trabalhos de verificação e monitoramento publicitário.

Apesar de ser considerado uma despesa, o serviço de checking no Brasil – quando realizado por empresa com capacidade tecnológica para monitorar em tempo real a publicidade contratada – tem se mostrado uma importante ferramenta para garantir 100% a veiculação conforme contratado, gerando significativos resultados nas vendas.

A terceirização do checking dá mais transparência e evita qualquer desconfiança tanto na relação anunciante/agência quanto na relação agência/veículo. Esta preocupação foi evidenciada por Jonas Furtado no editorial do Meio & Mensagem de 13 de agosto. Ele afirma que a grande força a provocar mudanças na relação entre agências e anunciantes é a transparência, em todas as suas variáveis, da entrega de anúncios comprados e veiculados de forma autônoma, às fraudes de alcance nas redes sociais, passando pela questão do brand safety.

Garantir que o anunciante não está sendo enganado, bem como, comprovar para os setores de controladoria e auditorias que os espaços comprados nos veículos foram realmente utilizados, é um dos objetivos pelo qual as agências optam pela terceirização do checking.

Toda campanha exige checking de mídia?

Com base nas informações disponíveis no mercado, a pergunta inicial “Toda campanha exige checking de mídia?”, não é possível de ser respondida com um “sim ou não”, mas avaliada conforme o meio e a intenção do cliente. O que podemos afirmar é que o checking é fundamental para quem busca a tranquilidade e a segurança de ter relatórios que não comprometem a integridade da empresa em prestações de contas, ou para quem trabalha com verbas públicas, onde a Lei 12.232/2010 é clara quanto a necessidade de fiscalização realizada por empresa terceirizada.

O checking também varia conforme o tipo de mídia (Rádio, TV, Externa Outdoor, Cinema, Aeroporto,…). Em muitos casos, é através desta “supervisão” que o cliente garante que eventuais problemas sejam corrigidos ainda durante o período contratado de veiculação. Neste caso, o meio também influencia na forma como é feita o monitoramento, se será em tempo real ou por amostragem.

Checking no Rádio

Hoje vamos falar especificamente do checking no meio rádio que, por  se  tratar  de  um  meio  pulverizado,  a  checagem  das  emissoras  FM  e AM  espalhadas pelo Brasil, tornava o monitoramento terceirizado caro e de difícil controle para anunciantes nacionais. Com a tecnologia revolucionária da Connectmix, monitorar mais de sete mil emissoras do país, em tempo real, tornou-se extremamente simples. Além do monitoramento e checking, o sistema possibilita uma completa gestão da campanha publicitária, gerando PI’s de forma automatizada, entrega de spots com relatório de downloads, aviso sonoro em mapa interativo no exato momento da execução de um anúncio, relatórios customizados 24horas/7dias, compartilhamento de dados entre anunciante – agência – emissora, agilizando a comunicação e a correção de possíveis falhas, entre outros benefícios. Tudo de forma on-line, sem a necessidade de instalar programas, além de ser operacionalizado por equipe altamente qualificada, evitando demanda de pessoal dentro das agências ou anunciantes.

Todos os benefícios concentrados em uma única ferramenta estão possibilitando a aquisição de novas contas pelas agências de publicidade que investem na tecnologia como forma de transparência, compliance e segurança, assim como, em retorno nas vendas de anunciantes que optam pela ferramenta como forma de supervisão dos trabalhos de agências e emissoras.

Os maiores anunciantes confiam no Checking de mídia

O novo indicador do mercado publicitário, o Cenp-Meios, divulgou na última semana os primeiros dados sobre compra de mídia das 75 maiores agências brasileiras. O Rádio concentrou 5,10% da verba destinada para compra de mídia. Os números não representam o total em mídia feito no Brasil, mas segundo os cálculos do próprio conselho, o percentual chega a 60% do investimento total – índice estimado a partir da comparação com o Monitor Evolution da Kantar Ibope Media.

Uma pesquisa divulgada pela Kantar Ibope Media comparando os investimentos em mídia de 2016 e 2017, divulgada em abril deste ano, mostrou que as categorias de produtos que mais investiram em Rádio foram a de Eventos Sociais e Culturais, Campanhas Públicas, Super Hipermercados e Atacadistas, Ensino Escolar e Universitário e Outros Serviços ao Consumidor. As cinco categorias foram responsáveis por 25% de todo o investimento realizado em Rádio, em valores publicitários brutos.

No investimento global, os setores que apresentaram o maior crescimento no período foram o de Administração Pública e Social e o Farmacêutico, com 38% e 22% de variação positiva, nessa ordem. Com a proximidade do período eleitoral, a categoria de Campanhas Públicas apresentou um crescimento de 41% em relação a 2016. Analisando a evolução de seus investimentos, observa-se que em dezembro/17 a compra de espaço publicitário pela categoria atingiu seu maior nível, considerando os últimos 24 meses.

Considerando os 10 anunciantes que mais movimentaram verba de mídia no último ano, baseado no espaço ocupado e no preço de venda dos veículos, desconsiderando descontos e negociações, 4 deles atuam no setor Farmacêutico: Hypermarcas, Genomma, Divcom Pharma Nordeste e Ultrafarma.

Case Ultrafarma

A Ultrafarma é uma das clientes Connectmix que está vendo na prática a importância do monitoramento. Em números globais, as falhas foram reduzidas em mais de 70% já no primeiro mês de utilização da ferramenta. O número vem sendo reduzido mês a mês, garantindo dados reais, informações importantes para tomada de decisão na aquisição de mídia futura e satisfação do cliente com sua marca obtendo melhor exposição e alcance.

Outro dado significativo apontado pela pesquisa refere-se aos 30 maiores anunciantes no período. Sete deles não figuravam entre os maiores no ano de 2016: Hyundai Caoa figurou na 14ª posição no ranking de 2017, Mc Donald’s (20ª), Lojas Marabraz (21ª), Colgate Palmolive (22ª), Sky Brasil (25ª), Chimica Baruel (27ª) e Magazine Luiza (30ª).

Case agências

Entre as 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2017, de acordo com a compra de espaços publicitários realizados pelos anunciantes atendidos pelas respectivas agências, a Y&R foi responsável por 3% de toda a atividade publicitária monitorada no ano anterior, em valores publicitários brutos. Em seguida, aparecem My Agência, Publicis, PBC Comunicação, África e Talent Marcel.

Entre as seis maiores anunciantes do país, a Y & R e a Talent Marcel, são duas que confiam na solução da Connectmix para melhorar a comunicação e entrega de resultados para seus clientes. A Y & R, agência responsável por significativa parcela da atividade publicitária nacional, foi a primeira agência a utilizar os serviços, e permanece em constante aquisição de soluções e formatação de relatórios customizados que atendam e solucionem as principais necessidades de seus clientes.

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