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Compliance nas agências: Entenda os motivos para investir nesta prática

2 de janeiro de 2018.

Se você é empresário ou trabalha em um agência atenção. Já parou pra pensar em quão relevante é a implantação de um programa de compliance em uma organização? Se ainda não conhece ou não parou para refletir sobre o assunto, chegou a hora. Vale a pena dedicar um tempo e colocar entre suas metas para 2018 investimentos nesta prática.

O que é Compliance?

Compliance nada mais é do que um código de conduta com mecanismos de controle e políticas internas anticorrupção. O objetivo é ter uma cartilha e treinamento da equipe em relação à Lei Anticorrupção aprovada em 2013. Como a lei estabelece a responsabilidade objetiva da empresa, a estrutura de compliance tornaram-se importante para o negócio. Atualmente ter compliance está sendo consideradas uma vantagem competitiva sustentável. A implantação do respectivo código de ética é benéfica a todos os envolvidos.

Multinacionais x Empresas Nacionais

Multinacionais já seguem práticas e códigos de conduta de seus países de origem, que são bem mais avançadas. Muitas empresas do Brasil também já estão aplicando a prática e, muito clientes, já estão até substituindo empresas que não possuem compliance. Quanto maior a percepção de ética e de transparência das empresas com os diversos públicos, maior tende a ser a probabilidade de se desenvolver negócios sustentáveis com proteção à marca, à imagem e à reputação, além de segurança aos executivos.

Quem inicia na prática possui muitos itens para analisar e, neste caso, o impacto é automático nos fornecedores também. Quanto mais transparência e credibilidade, mais chances de manter a conta ou ganhar uma concorrência.

Lei Anticorrupção

Só fazendo uma breve menção a  Lei Anticorrupção, nº 12.846/2013. Ela pune empresas por atos de corrupção contra a administração pública. As empresas serão responsabilizadas por práticas ilícitas e poderão pagar multa de até 20% de seu faturamento. Mas não são só órgãos públicos que estão de olho na Lei. A cobrança já chegou também na iniciativa privada. Contratar fornecedor que possui compliance está se tornando rotina no meio empresarial.

Vale a pena investir em Compliance?

Além de identificar possíveis desvios éticos e morais das pessoas, não para puni-las, mas sim, para mantê-las alinhadas com os valores da empresa, ter um programa de compliance pode ser o grande diferencial competitivo.

Para ilustrar tudo que estamos falando, vamos usar o caso da Nova/sb, que é uma agência com um número considerável de contas ligadas ao governo como Caixa, BNDES, Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) e o Banco Central. Bob Vieira da Costa, sócio-fundador da agência, investiu mais de R$ 500mil para implantar um sistema de boas práticas de negócios, o “Programa de integridade corporativa”. Em entrevista ao Meio & Mensagem, o publicitário diz que vê como positiva a revisão de contratos publicitários de empresas e órgãos ligados ao governo e conta como se deu o processo de criação do seu sistema de compliance.

Meio & Mensagem – O que motivou a agência a criar um sistema de compliance?
Bob Vieira da Costa – Somos uma agência com foco e expertise em comunicação de interesse público. Trabalhamos intensamente com governos desde 2005. Já adotamos neste período algumas práticas de transparência. Na época do mensalão, aceleramos os processo de transparência como, por exemplo, não cobrar a bonificação de volume de produção. Há dois anos, quando começaram as discussões sobre a Lei Anticorrupção procuramos um escritório de advocacia para que estabelecêssemos um sistema de boas práticas.

Complexidade para implantar

M&M – Qual foi o nível de complexidade na criação deste sistema?
Bob – Sem duvida é algo muito difícil de se aplicar em uma agência de publicidade. Existe uma porção de regras de integridade corporativa, de relação com os veículos, como estabelecer relacionamentos, depois envolve produtoras, gráficas, uma quantidade de fornecedores impressionante. Isso tornou o nosso desafio complexo. Mas fomos incorporando códigos nas relações e uma adoção rigorosa de critérios técnicos.

Outras perguntas feitas pelo jornalista Luiz Gustavo Pacete confirmaram que implantar compliance não é uma tarefa fácil. Segundo Bob Vieira, a implantanção do Compliance na agência possibilitou entender melhor as regras. Com a nova adaptação, podem atender contas do perfil da Organização Mundial da Saúde (OMS), cujos códigos de compliance são altamente rigorosos.

Para participar da concorrência tem que ter compliance?

Toda corrupção amplamente divulgada envolvendo políticos e empresários tem impactado diretamente as agências. Na hora de optar por uma empresa ou outra, leva a melhor quem pratica Compliance.

Só no 2º semestre de 2017 diversas empresas abriram concorrência para selecionar seu parceiro de publicidade por conta de regras anticorrupção. Como exemplo podemos citar a Niely, que pertence ao Grupo L’Óreal e a Telha Norte, do Grupo SaintGobain, proprietário da rede de produtos dconstrução e decoração. Ambas atribuíram a decisão de rever seu fornecedor de publicidade por alinhamento às normas de compliance.

Apesar de muitas empresas já estarem começando a entender a importância do compliance, o programa ainda não é visto como uma prioridade justamente por demandar tempo e dinheiro para colocar em funcionamento. Mas se você almeja crescer é importante já ir pensando neste tema que torna-se cada vez mais comum entre os profissionais do meio.

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Auditoria e Monitoramento de seus spots em tempo real

 

Monitoramento como ferramenta de Compliance

Não é de hoje que muitas agências e profissionais de marketing são acusados de receber “presentinhos” de alguns veículos. O que ocorre é que muitas vezes estes presentes são pagos através de contratos de publicidade veiculados parcialmente. As compras são feitas de Bureau de Mídia e não diretamente dos veículos, entre outros.

Em agências que não utilizam a prática de compliance esta realidade poderá ser substituída por um completo sistema de gestão, monitoramento e auditoria de campanhas publicitárias.

A Connectmix possui uma tecnologia de ponta que monitora, em tempo real, spots veiculados em mais quase 7 mil  emissoras de rádio do país. Além disso, possibilita que as agências e anunciantes façam a compra, emitam as PI’s, acompanhem o download dos spots, monitores em tempo real, emitam relatórios qualitativos e quantitativos, realizem censura em caso de dúvidas ou questionamentos quanto a veracidade das informações, entre outros.

Toda esta transparência não substitui a prática do compliance. No entanto, auxilia todo os profissionais envolvidos no processo de transparência até que seja possível adequar-se à Lei Anticorrupção.

O monitoramento não gera custo para as agência, ao contrário, está previsto em Lei. Inclusive pode fazer com que seu contrato publicitário com órgão público possa receber um reajuste para incluir o serviço.

Quer saber como sua agência pode conseguir este adicional? Entre em contato que nós vamos te explicar como funciona o sistema e todos os benefícios ao utilizá-lo.

sistema para agências de publicidade Connectmix

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