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Compliance: Como estar em conformidade e assegurar a ética na publicidade

30 de abril de 2018.

O que tem em comum uma empresa familiar, uma agência de propaganda e uma multinacional? A preocupação e o cuidado para não ter seu nome exposto, nem se envolver em escândalos de corrupção. Se todas investem em marketing, é muito provável que queiram também assegurar a ética na publicidade.

Mais do que desvios de verbas públicas por políticos, os recorrentes escândalos envolvendo empresas, e a prisão de diversos dirigentes, tanto do setor público como do setor privado, é algo de tal magnitude e alcance que uma expressão até pouco tempo desconhecida no mundo corporativo, agora está se tornando cada vez mais comum: compliance.

Mas como assegurar a ética na publicidade e a conformidade com a Lei?

Os esforços para assegurar a ética na publicidade

Se até então poucos esforços ou nenhuma ação estavam sendo direcionados pela organização para assegurar um ambiente ético, entre 2015 e 2017 este número mudou significativamente. Isso é o que mostra a terceira edição da pesquisa Nível de Maturidade de Compliance das Organizações Brasileiras, realizado pelo Portal de Compliane Protiviti.

O volume de consultas por mês no portal cresceu 81% no período, no entanto o cenário ainda é caótico. 45% das empresas ainda possuem um nível de compliance baixo e estão altamente expostas a riscos de corrupção. Se compararmos este número ao Cadastro Central de Empresas – Cempre, divulgado também em 2017, no ano de 2015 o Brasil continha 5,1 milhões de empresas e outras organizações formais ativas. Concluímos então que, mais de 2,2 milhões de empresas ainda não utilizam uma ferramenta de compliance para combater fraudes.

Levando isso para o mundo publicitário, o cenário não é diferente. Agências de propaganda e anunciantes continuam recebendo relatórios de fontes não auditadas ou dos próprios fornecedores. É preciso que se façam cumprir as Leis, em especial a Lei 12.232/2010.

Presença da corrupção no mundo corporativo

Outro dado preocupante é da presença da corrupção no mundo corporativo é evidenciada por um levantamento da consultoria EY. Para cerca de 70% dos executivos brasileiros entrevistados, práticas como o pagamento de propinas acontecem amplamente no ambiente de negócios. Foram entrevistados 2,7 mil executivos de 59 países. Apesar da impressão disseminada da corrupção, apenas 12% admitiram ter sofrido tentativa de suborno. Será mesmo?

Fraude e corrupção são ameaças significativas para todas as organizações em todas as jurisdições. Mas o que constitui a prática comercial normal e o que é corrupção? Segundo os entrevistados, as empresas precisam ter regras claras e políticas internas rígidas, mas também é preciso investir em ferramentas de controles que possam dar mais transparência no processo.

Isso é evidenciado em outra pesquisa realizada pela Protiviti entre julho de 2014 e dezembro de 2016, no qual a empresa avaliou o Perfil Ético dos Profissionais Brasileiros, visando identificar o grau de flexibilidade moral dos profissionais frente às principais ameaças corporativas. Acreditem, muitos dos profissionais decide aceitar ou não gratificações em relações comerciais baseando-se no que é descrito nas normas da empresa. Eles não compreendem as reais consequências que a ação pode gerar nas relações corporativas.

A percepção dos profissionais sobre receber gratificações

Se muitos profissionais possuem percepções diferenciadas entre os atos de dar e receber gratificações, outros abdicam da licitude pela certeza da falta de fiscalização ou pela “vista grossa” dos superiores. Se as pesquisas afirmam uma melhora no nível de interesse pelo compliace e ferramentas que possibilitem mais ética e transparência nos negócios pelo “medo” de punição severa, o risco desta prática voltar a ser comum caso o tema perca força em ambiente corporativo, jurídico e social, é muito grande também.

Para garantir que a ética e transparência nas organizações continue a crescer, é preciso que as empresas invistam cada vez mais em processos internos e ferramentas tecnológicas que garantam transações comerciais seguras, auditadas e longe de fraudes.

Compliance nas agências de propaganda

Como as agências fiscalizam se os profissionais contratados estão realizando o melhor investimento? Como os anunciantes auditam os recursos publicitários destinados para uma campanha? Qual a probabilidade de um veículo de comunicação dizer que não cumpriu 100% um contrato publicitário (e isso não aconteceu), quando o comprovante de mídia vem dele próprio? Foi justamente para assegurar boas práticas comerciais que em 2014 foi criada a Lei Anticorrupção.

Muitas agências, visando se adaptar e deixar de correr tantos riscos e punições severas, investiram na prática do compliance. Este processo, no entanto, ainda demanda investimentos elevados, dificultando que empresas menores possam usufruir dos benefícios de ter um departamento e profissionais qualificados e treinados para a função. É aí que entram as ferramentas que podem dar essa maior transparência e gerar maior confiança na relação entre fornecedor x cliente. Com a implantação de ferramentas adequadas para cada setor, existe a possibilidade de ação preventiva para diminuição de riscos financeiros, jurídicos e danos à imagem vindos de condutas antiéticas.

Investir em tecnologia para combater fraudes

Não são poucos os departamentos responsáveis tanto em agência, houses e até mesmo no próprio cliente, que comprometem a expertise de criação, elaboração, desenvolvimento e toda a logística de uma campanha, simplesmente porque ao receberem a incumbência e a responsabilidade da compra de espaços e mídias, abdicam da licitude e até mesmo normas de Compliance, pela certeza da falta de fiscalização e acompanhamento externo.

Se investir em tecnologia que possibilite um melhor controle é necessário, procurar a ferramenta adequada em meio a tantas opções do mercado também é. Quando a demanda aumenta, surgem novos fornecedores de soluções. Mas é preciso ficar atento para contratar ferramentas que realmente são capazes de dar mais transparência e tranquilidade para quem contrata, bem como, certificação e auditoria para quem fornece.

Busca por informações em entidades do setor

Entidades do setor já estão vendo que implantar o Compliance nas agências é um caminho sem volta e, para tanto, buscam difundir ferramentas com o objetivo de proteger as agências de atos ilegais por parte de terceiros; evitar ou coibir modalidades de fraudes ou situações irregulares; e fortalecer a reputação e credibilidade do mercado das agências de publicidade.

A ABAP, por exemplo, encomendou à Fundação Dom Cabral um Protocolo de Boas Práticas e Compliance para agências de propaganda.  A expectativa dos dirigentes é que no curto prazo o Protocolo de Boas Práticas e Compliance passe a ser exigido em todas as concorrências, sejam públicas ou privadas, a exemplo do que ocorre com as certidões negativas de débito.

Já a FENAPRO criou uma caixa de ferramentas básicas para agências de propaganda e está percorrendo o país para divulgar. Para quem é da área, vale a pena dar uma espiadinha e ver quais são as empresas indispensáveis para quem atua neste meio.

Se o mercado de atuação é outro, procure uma entidade que represente o segmento, e aposte nas pesquisas que eles desenvolvem. Investir em transparência sempre foi um bom negócio, no atual cenário, já tornou-se uma questão de sobrevivência.

Compliance: Auditoria em campanhas de rádio

A Connectmix desenvolveu uma ferramenta que proporciona às agências mais produtividade, menores custos e mais transparência. “Esta poderosa ferramenta também é uma grande aliada das empresas que estão em processo de implantação de compliance, pois além de fiscalizar os fornecedores, mostra o comprometimento da agência com os resultados do cliente. O sistema completo possibilita maior produtividade, agilidade, segurança e transparência”, afirma Glaucio Binder, presidente da Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro).

O sistema possui diversas funcionalidades, entre elas: Distribuir os conteúdos – spots e PI’s de forma automatizada para todas as emissoras envolvidas na campanha; Controlar os donwloads dos materiais distribuídos e notificar automaticamente os que ainda não realizaram o download; Gerenciar o sincronismo das informações entre Emissora/cliente e agência; Ter em tempo real um mapa onde sua publicidade está sendo executada; Realizar censura retroativa, podendo ser customizado de modo a dispensar os incansáveis telefonemas em busca de relatórios e documentos para fechamento de campanha.

Confira o vídeo que apresenta um pouco mais sobre a Connectmix e as funcionalidades da ferramenta. Para solicitar uma proposta, acesse www.connectmix.com/agencias

Se preferir, pode agendar uma ligação diretamente aqui!

Vídeo sobre a ferramenta da Connectmix

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